dt Marketing | Marketing stomatologiczny
.png)
.png)
Przepisy, zmiany i praktyczne spojrzenie na marketing stomatologiczny
Marketing gabinetu stomatologicznego od zawsze był tematem pełnym wyzwań. Liczne przepisy, niejednoznaczne definicje i nowe regulacje stawiają stomatologów, w trudnej sytuacji. Z jednej strony rozwój internetu i mediów społecznościowych sprawił, że widoczność online stała się kluczowa, z drugiej przepisy zakazujące reklamy ograniczają swobodę działania.
Jakie przepisy regulują marketing usług stomatologicznych?
01.
Ustawa o działalności leczniczej (2011)
Podstawowe przepisy dotyczące marketingu usług medycznych znajdują się w ustawie o działalności leczniczej. Zgodnie z art. 14 ust. 1:
- Reklama usług medycznych jest zabroniona
- Dozwolone jest jedynie podawanie informacji o zakresie i rodzaju świadczeń, lokalizacji gabinetu oraz kwalifikacjach lekarzy.
W praktyce oznacza to, że wszystkie treści promocyjne, które mogłyby sugerować wyjątkowość gabinetu lub gwarantowane rezultaty leczenia, są niezgodne z prawem. Nawet drobne sformułowania, takie jak „Najlepszy gabinet stomatologiczny w mieście”, mogą być uznane za naruszenie w kontekście marketingu w branży stomatologicznej.
02.
Kodeks Etyki Lekarskiej (2025 – nowelizacja)
Kodeks Etyki Lekarskiej, który obowiązywał od 1993 roku, nakładał na lekarzy dentystów wyjątkowo restrykcyjne ograniczenia w zakresie promowania swojej działalności gabinetu stomatologicznego. Artykuł 63 jasno zakazywał reklamy zawodowej w jakiejkolwiek formie:
“Lekarzowi nie wolno stosować reklamy działalności zawodowej w jakiejkolwiek formie. Dopuszczalne jest jedynie podawanie rzetelnych informacji o charakterze i zakresie świadczonych usług.”
Zmiany w kodeksie etyki lekarskiej:
Nowelizacja, która weszła w życie 1 stycznia 2025 roku, dostosowuje przepisy do współczesnych realiów, uwzględniając rozwój mediów społecznościowych i internetu. Lekarze będą mogli informować o swojej działalności w internecie, ale pod ściśle określonymi warunkami. Zasady te opierają się na zachowaniu etycznego charakteru komunikacji oraz unikaniu działań promocyjnych.
Jednak nowelizacja nadal pozostawia wiele niedomówień, co rodzi ryzyko różnorodnych interpretacji przez lokalne izby lekarskie oraz organy nadzorujące. Brak precyzyjnych wytycznych, które jasno oddzielałyby informowanie od reklamy, może prowadzić do niejednoznacznych ocen w praktyce. Przykładowo, czy publikacja postów edukacyjnych w mediach społecznościowych jest formą informowania, czy już subtelną reklamą?
03.
Prawo unijne (przypadek belgijskiego stomatologa)
Luc Vanderborght, belgijski stomatolog, promował swoje usługi w internecie, prasie i na plakatach. Reklama gabinetu stomatologicznego obejmowała szczegóły dotyczące cen, rodzajów usług oraz zdjęcia przedstawiające efekty leczenia. Belgijskie prawo całkowicie zakazywało reklamy usług stomatologicznych, co doprowadziło do wszczęcia przeciwko niemu postępowania i nałożenia kary.
Stomatolog postanowił odwołać się do TSUE, argumentując, że zakaz reklamy w Belgii narusza podstawowe zasady prawa unijnego, w tym:
- Swobodę przedsiębiorczości (art. 49 TFUE)
- Prawo do informacji konsumentów
- Zasadę proporcjonalności (środki podejmowane przez państwa członkowskie muszą być odpowiednie do osiągnięcia celu i nie mogą być nadmierne w stosunku do tego celu)
Orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
W 2017 roku TSUE orzekł, że belgijski zakaz reklamy stomatologicznej jest niezgodny z prawem Unii Europejskiej. Trybunał podkreślił, że:
-
Prawo unijne ma wyższość nad krajowym: Krajowe regulacje, które są zbyt restrykcyjne, nie mogą ograniczać podstawowych swobód ustanowionych w traktatach UE.
-
Zakaz reklamy musi być proporcjonalny: Ochrona zdrowia publicznego to ważny cel, ale całkowity zakaz reklamy wykracza poza to, co jest konieczne do jego osiągnięcia.
-
Prawo do informacji konsumentów: Pacjenci mają prawo do rzetelnej informacji o usługach stomatologicznych, w tym ich zakresie, cenach i warunkach leczenia.
Jak reklamować usługi stomatologiczne w praktyce?
Przepisy krajowe, Kodeks Etyki Lekarskiej oraz prawo unijne pozostawiają szerokie pole do interpretacji, co sprawia, że skuteczna promocja gabinetu stomatologicznego jest dużym wyzwaniem. Taka niejednoznaczność regulacji prowadzi do sytuacji, w której różne lokalne izby lekarskie mogą odmiennie oceniać te same praktyki, tworząc nierówną rzeczywistość dla stomatologów. W obliczu tego regulacyjnego chaosu oraz zakazu reklam usług stomatologicznych nasuwa się kluczowe pytanie: czy działania reklamowe, takie jak rabaty, promocje czy agresywne kampanie, rzeczywiście mają sens?
Czym pacjenci kierują się przy wyborze gabinetu stomatologicznego?
Badania jasno pokazują, że decyzje nowych pacjentów o wyborze gabinetu stomatologicznego rzadko opierają się na tradycyjnych działaniach reklamowych, takich jak rabaty czy agresywne kampanie promocyjne. Zamiast tego kluczowe znaczenie mają rekomendacje, pozytywne opinie oraz dostępność usług stomatologicznych, które lepiej odpowiadają na potrzeby i oczekiwania potencjalnych pacjentów. To oznacza, że skuteczny marketing gabinetu stomatologicznego powinien wspierać naturalne procesy decyzyjne, budując widoczność, zaangażowanie i zaufanie.
Marketing gabinetu stomatologicznego to więcej niż reklama i media społecznościowe
Marketing stomatologiczny nie ogranicza się do tradycyjnej reklamy, która w wielu przypadkach jest zakazana. W rzeczywistości to złożony proces, który wspiera każdy etap decyzyjny nowych pacjentów – od budowania świadomości, przez zaangażowanie, aż po podjęcie decyzji o wizycie. Jakie działania warto wdrożyć, aby skutecznie rozwijać swój gabinet stomatologiczny?
-
Poprawić widoczność online - Optymalizacja pozycji w wynikach wyszukiwania Google oraz atrakcyjny i szczegółowy profil Google Moja Firma sprawiają, że potencjalni pacjenci łatwiej znajdą Twój gabinet stomatologiczny.
-
Zbudować profesjonalny wizerunek online - Intuicyjna strona internetowa, która dostarcza pełnych informacji o usługach stomatologicznych, zawiera materiały edukacyjne i umożliwia szybki kontakt, wzbudza zaufanie oraz buduje wizerunek eksperta w branży stomatologicznej.
-
Aktywnie prowadzić media społecznościowe: Regularne publikowanie treści edukacyjnych, wizerunkowych i pokazujących codzienność gabinetu wzmacnia profesjonalizm, buduje relacje z pacjentami oraz zachęca do interakcji, co sprzyja lojalności i poleceniom.
W obliczu przepisów ograniczających tradycyjną reklamę, marketing gabinetu stomatologicznego to znacznie więcej niż tylko promocja usług stomatologicznych – to zbiór działań wspierających naturalne procesy decyzyjne. Dzięki niemu możliwe jest skuteczne pozyskiwanie nowych pacjentów oraz budowanie ich lojalności poprzez wysoką jakość obsługi i profesjonalną komunikacje.
Powyższe informacje mają charakter ogólny i nie stanowią porady prawnej. W przypadku wątpliwości dotyczących przepisów zalecamy konsultację z prawnikiem lub specjalistą w zakresie prawa medycznego.
.png)